Assalamualaikum, Branding!


Selamat datang di panggung pementasan brand. Kini, pasar sudah tidak memajang produk lagi. Pasar telah berubah menjadi panggung yang menggelar pertunjukan brand. Dan masing-masing brand akan menyajikan performa terbaik mereka. Jadi, semangat menyaksikan!

Ada berapa mal di Jogja? Apa bedanya? Kalau kita kesulitan membedakan, berarti itu menjadi bukti bahwa sekarang kita berada di era “me too”. Produknya serupa, semuanya nyaris sama. Karena itu kita butuh “brand” untuk mendefinisikan pembedanya. Tidak hanya beda, tapi juga mesti punya keunikan (distinctive). Karena distinctive tersebut akan menjadi panduan bagi konsumen untuk mendapatkan jaminan.

Brand merupakan janji yang harus ditepati. Tapi tetap harus memilih siapa yang mau diajak “janjian”. Karena itu, sekarang sudah bukan jamannya lagi aksi branding membabi-buta. Harus selektif. Harus klir target branding-nya. Semakin jelas target yang akan digaet, makin pas pendekatan branding yang dijalankan. Sehingga branding tersebut akan lebih efektif dan efisien.

Mendapat tujuh konsumen dari sepuluh target branding, lebih baik dibanding menggaet 13 konsumen dari 150 target. Menggunakan tiga media sosial gratisan, dan direspon; lebih bernilai daripada tayang di banyak media tapi justru memicu clutter. Karena terlalu banyak menebar janji, justru membuat orang meragukannya.

SR Distinctive
Walter Landor menyatakan, “Produk dibuat di pabrik, tapi brand diciptakan di benak (targetnya).” Karena itu brand butuh positioning yang jelas, agar target branding mengerti nilai-nilai yang menjadi pijakan bagi brand. Untuk menajamkan brand value tersebut, kita bisa menggunakan formula SR Distinctive: Specialization, Reputation, Distinctive.

Spesialisasi menjadikan brand memiliki kepakaran tertentu. Sehingga, nilai yang dikembangkan dan dikomunikasikan ke target akan lebih fokus, efektif, dan efisien. Definisikan spesialisasi brand sejak awal, dan komunikasikan secara konsisten. Tujuannya, agar kepakaran brand tersebut juga dipersepsi sama oleh konsumennya. Inilah awal engagement antara brand dengan konsumen.

Formula berikutnya adalah reputasi. Tidak ada nama baik yang lahir tiba-tiba. Semuanya butuh proses panjang dan pembuktian. Bahkan tidak jarang, justru reputasi baik lahir dari kemampuan brand mengatasi kesulitan. Karena itu reputasi menjadi bukti konsistensi nilai brand yang kita semai sejak awal, lalu berkembang, hingga nantinya matang. Konsumen pasti lebih senang dengan brand yang lebih berpengalaman.

Dan formula terakhir adalah distinctive, pembeda yang unik. Distinctive bisa berupa faktor fisik (tangible) dan yang nonfisik (intangible). Tangible misalnya berupa kemasan unik, varian yang “aneh”, layanan yang lucu, odd price, atau lokasi yang “mengejutkan”. Sedang intagible bisa berupa pendekatan emosional, seperti merasa nyaman, keren, “it’s me”, dan sebagainya.

Be Spicy!
Brand value yang tajam saja tidak cukup, harus diaktivasi. Jadikan nilai tersebut sebagai pengalaman yang mengesankan bagi target branding. Sehingga brand experience tersebut akan menjalar menjadi viral. Tidak hanya dari mulut ke mulut, tapi dari hati ke hati. Karena ikatan emosional akan membuat konsumen tak mudah ke lain brand.

Brand activation merupakan interaksi intensif brand dengan targetnya. Karena kini panggung pementasan brand telah berjubel, jadi tampilkan performa yang tidak pasaran. Agar target tidak bosan, dan para konsumen galau, tertarik untuk memperhatikan. Be spicy, gilalah, dadio sing nggriseni; tapi harus tetap relevan. Karena relevansi antara aktivasi dengan brand value mesti dijaga. Ibarat kereta yang melesat, tetap harus berada di relnya. Jika tidak, aktivasi tersebut hanya akan sia-sia, “brandtakan” semua.

Istilahnya, aktivasi yang cerdas saja tidak cukup, tapi harus cerdik (cerdas dan unik!). Apalagi jika sebagai brand pendatang baru, jangan konyol face to face dengan brand penguasa pasar. Jelilah, karena setiap brand yang besar pasti meninggalkan celah yang bisa menjadi area bermain bagi para pendatang baru. Ingat, Lion Air berhasil memerahkan langit Nusantara seperti sekarang ini, karena dulu celah itu diabaikan oleh birunya Garuda Indonesia.

Brand Awareness
Branding harus konsisten dan kontinyu dalam waktu yang terencana. Baik jangka pendek, sedang, maupun dalam rentang masa yang panjang. Karena kesadaran konsumen terhadap brand mesti dibangun bertahap. Mengadopsi piramida kesadaran brand David Aaker, maka tahap pemahaman konsumen terhadap brand terdiri dari empat tingkatan, yakni unawareness, recognition, remind, and top of mind.

Tingkatan paling dasar adalah unawareness. Pada level ini, konsumen sama sekali tidak sadar brand. Hal ini bisa disebabkan beberapa faktor. Misalnya brand tersebut masih baru sehingga belum dikenal, aktivasi brand-nya belum berjalan, atau memang orang tersebut bukan targetnya.

Berikutnya, recognition. Konsumen baru menyadari kehadiran sebuah brand, jika diberi clue untuk membantu mengingatkan. Kondisi ini biasa terjadi saat brand baru memasuki tahap pengenalan. Brand activation sudah berjalan, tapi belum optimal. Sehingga konsumen masih lupa-lupa ingat. Tidak sepenuhnya lupa, tapi butuh usaha ekstra untuk mengingatnya.

Level selanjutnya adalah remind. Konsumen sudah lebih mudah mengingat brand, tanpa perlu diberi clue. Ini berarti brand activation sudah bekerja baik, meski tetap harus dikelola agar konsumen teredukasi untuk menjadi pelanggan. Brand baik berkembang bersama pelanggannya. Sebab pelanggan lebih jeli menilai brand yang dipilihnya, daripada produsen yang membuatnya.

Dan idaman semua Brander adalah mencapai tingkat tertinggi, yaitu top of mind. Karena brand yang berhasil di level ini, akan menjadi brand yang selalu diingat pertama pada kategorinya, dan berpotensi memiliki pelanggan setia. Pelanggan yang tidak mudah dirayu diskon. Susah digoda harga murah. Dan sulit diiming-imingi hadiah, apalagi cuma sendok!

——-

Edy SR
Brandpreneur di EDYSR.COM
ide@edysr.com | @edysrid | #brandpreneur

Branding and Positioning Class
Jogja Muslimahpreneur Community
Sogan Batik, 21 Februari 2015