Brand Activation, Pemantik Pengalaman


Istilah “brand” diadopsi dari kata Skandinavia kuno “brandr”, yang berarti “membakar”. Karena dulu, para pedagang menandai barangnya menggunakan lempeng besi yang dibakar. Sehingga, stempel panas tersebut akan meninggalkan bekas sebagai identitas.

 

Kini, brand tidak sebatas sebagai identitas, namun telah menjadi entitas. Mulai lingkup personal, hingga ranah publik. Baik secara komersial, maupun sosial. Brand telah berkembang lintas bidang dan multikajian. Karena itu, brand mesti dipahami secara trajektoris, agar kaya perspektif.

 

Brand merupakan beragam nilai yang disarikan menjadi nama yang bermakna. Nilai di balikbrand itulah yang dikomunikasikan ke publik, agar tercipta pemahaman yang sama. Ada beragam cara untuk menyampaikan nilai-nilai tersebut. Brand activation merupakan salah satu opsinya. Jika brand diibaratkan bara, maka brand activation adalah pemantik untuk menyalakan pengalaman publik. Karena ingatan bisa terlupakan, sedang pengalaman akan memberikan kesan.

 

Value

Setiap brand memiliki nilainya masing-masing. Nilai-nilai tersebut bisa lahir dari gagasan yang dijalankan, prinsip yang menjadi pedoman, maupun impian yang ingin diwujudkan. Untuk mempertajam nilai-nilai tersebut, maka sejak brand dilahirkan, perlu didefinisikan kepakarannya (specialization), pengakuan yang diinginkan (reputation) dan punya pembeda yang unik (distinctive).

 

Layaknya janji, nilai-nilai tersebut harus dapat dibuktikan. Karena bukti akan menjadi pondasi untuk membangun reputasi. Pesan brand tentang nilai-nilai baiknya, mesti dipahami sama baiknya oleh publik. Karena itu, beragam program branding tidak sekedar “menyenangkan” publik, tapi juga harus tetap mengacu pada brand value-nya.

 

Jika brand adalah kereta api, maka brand value merupakan relnya. Sekreatif apapun brand activation yang dijalankan, harus tetap relevan dengan nilai-nilai yang menjadi landasanbrand. Tujuannya, agar pascaaktivasi, pemahaman publik tetap memiliki rujukan. Tidak sekedar hora-hore selama aktivasi, namun setelah itu publik abai dengan nilai yang telah dikomunikasikan.

 

Interactive

Brand activation didesain untuk menciptakan interaksi antara brand dengan publik. Tujuannya untuk membangun pemahaman yang sama antara brand dengan targetbranding-nya. Meski aktivasi bisa menjangkau ranah publik, tapi tidak berarti semua “publik” menjadi target. Butuh segmentasi yang tajam untuk menjangkau target brandingyang diinginkan, agar dampak brand activation tersebut efektif dan efisien.

 

Makanan siap saji Mc Donald awalnya menyasar “siapa saja”, karena makanan dibutuhkan semua orang. Tapi kenyataannya, segmen terbaik mereka adalah anak-anak. Kenapa? Karena saat anak-anak tergoda Si Ronald, maka rengekan mereka akan meluluhkan hati orang tuanya. Hasilnya, sekeluarga langsung lapar semua. Dan setelah kenyang, baru deh sekeluarga foto-foto dengan Ronald, lalu diunggah ke social media.

 

Tentu masih ada banyak contoh lainnya. Namun pelajaran penting yang bisa diambil dari “Keluarga Besar McD” adalah tentang segmentasi yang mumpuni, tools yang sesuai, dan interaksi yang meluluhkan hati. Karena ketiga hal itulah yang akan memantik pengalaman mengesankan yang akan dikenang dan diluaskan. Tidak hanya dari mulut ke mulut, tapi bisa jadi dari hati ke hati. Bahkan mungkin saja dari generasi ke generasi.

 

Experience

Pengalaman yang berkesan akan tersimpan rapi dalam hati dan ingatan. Karena itulah,brand activation didesain untuk memantik pengalaman. Brand value tidak bisa sekejap dicerna. Butuh disemai di benak target, agar tumbuh dan berkembang seiring pengalaman mereka. Sehingga, nilai tersebut akan menjadi bagian dari keseharian mereka.

 

Ada beberapa brand yang berumur ratusan tahun, dan mereka masih berasa “kekinian”. Mereka tidak tampak ketinggalan jaman. Dan mereka masih terus tumbuh dan berkembang. Selama ratusan tahun, mereka berbagi pengalaman bersama pelanggan setia. Dan tidak lupa menikmati pengalaman baru bersama calon pelanggannya.

 

Brand activation yang mereka lakukan ratusan tahun membuktikan pentingnya mengomunikasikan brand value secara konsisten dan relevan. Karena mereka sadar bahwa reputasi baik merupakan buah dari kenyataan, bukan buih pernyataan.

 

——-

 

Edy SR

Brandpreneur di EDYSR.COM

Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter: #brandpreneur

 

Sesi “Brand Activation” untuk Eliminate Dengue Program

Gedung PAU-UGM, 27 Agustus 2015