Branding yang Mengusik


“Jika anda punya produk yang luar biasa, tapi tak seorang pun mengetahuinya, maka itu cuma cerita.” Itulah seloroh Bos Air Asia, Tony Fernandes, untuk menggambarkan pentingnya branding. Dan branding yang efektif, adalah branding yang mengusik. Membuat risi brand mapan, dan segera mencuri perhatian target pasar.

Sebelum Air Asia melakukannya, kita tidak pernah membayangkan bakal ada perusahaan penerbangan yang menggratiskan kursinya. Nol rupiah di Indonesia. Nol ringgit Malaysia. Dan nol mata uang lain di dunia. Para brand penerbangan mapan pun segera beramai-ramai menuduh faktor keselamatan dikorbankan untuk mengejar banting harga. Buktinya, justru Air Asia selalu diganjar penghargaan sebagai penerbangan murah terbaik di dunia, tujuh kali berturut-turut sejak 2008 oleh Skytrax.

Usikan branding Air Asia berhasil. Penerbangan lain mulai mencermati kiprahnya. Calon penumpang pun mulai berduyun-duyun percaya, “Now Everyone Can Fly”. Dan mau tidak mau bisnis penerbangan harus menyesuaikan dengan kenyataan bahwa tidak semua konsumen butuh layanan berharga mahal. Karena toh, mereka bakal take off dan landing di landasan yang sama. Dan durasi tidur di udaranya, juga tidak jauh berbeda.

Go-Jek

Belum teruji sepanjang pengalaman Air Asia, tapi brandingAn Ojek for Every Need” sudah membuat ramai social media. Padahal saat itu baru Jakarta yang diusik. Tata kelola Go-Jek yang menawarkan “kerapian sistem” membuat para konsumen ojek motor mendapat pilihan ojek dengan layanan yang lebih nyaman. Dan efeknya, para calon konsumen di kota lain diam-diam berdoa, “Semoga segera bisa mengenakan jaket dan helm hijau yang ranum menggoda.”

Hasilnya, secara bertahap Go-Jek mengindonesia. Setidaknya, satu per satu kota besar di Indonesia mulai dihijaukan. Tentu saja ada brand lokal yang mulai terusik. Dan seperti halnya bisnis penerbangan, kini bisnis ojek yang selama ini berkembang secara informal, mulai harus menyesuaikan diri jika ingin tetap bertahan.

Branding telah mengubah perilaku bisnis dan persepsi konsumen. Bisa jadi, konsumen memilih Go-Jek karena kesannya keren. Dan keren itu tidak ternilai. Jika ini yang terjadi, maka kompetisi yang sesungguhnya terjadi di bisnis ojek adalah berebut persepsi di benak konsumen. Bukan berebut fisik calon penumpang dengan gaya preman, basi!

Pitpaganda

Branding yang mengusik selalu lahir dari gagasan unik. Jika di bisnis penerbangan ada Air Asia, lalu di ojek ada Go-Jek, maka di dunia branding sendiri lahir Pitpaganda (sepeda untuk propaganda). Gagasan istimewa dari Jogja ini, merupakan modifikasi konsep mobile ads. Jika biasanya mobile ads menggunakan mobil untuk beriklan, maka Pitpaganda menggunakan sepeda untuk menarik “mini-billboard” di belakangnya.

Konsep ini, tidak sekedar membuat brand terpampang, tapi juga lebih interaktif dengan target branding. Karena Pitpaganda memungkinkan membuat aksi spontan berdasar respon publik di sepanjang rute branding, tanpa kesulitan mencari tempat parkir layaknya mobil iklan. Sehingga, aktivasi brand yang dilakukan akan selalu memberi kejutan.

Jika didukung strategi media sosial yang pas, maka dampak viral aktivasi ala Pitpaganda, akan melipatgandakan “wow effect”-nya. Kuncinya tentu saja ada pada konsistensi pengembangan strategisnya, dan kreativitas kemasan brand activation-nya. Tanpa kedua kunci tersebut, maka usikan Pitpaganda tidak akan membuat risi bisnis periklanan yang sudah mapan.

DSC09327

Semangat Sedepkan Indonesia!

Tepat 17 Agustus 2015, “gerilyawan” Pitpaganda mengarak brand activation “Semangat Sedepkan Indonesia”. Gerilya branding tersebut berlangsung sejak pukul tujuh pagi dari Gedongkuning, hingga menjelang peringatan detik-detik Proklamasi di Gedung Agung Yogyakarta, pada pukul sepuluh. Aktivasi ini merupakan cara Idebetutu memaknai semangat 70 tahun Indonesia merdeka, sekaligus untuk mengenalkan Idebetutu sebagai brand kuliner baru di Jogja.

Bagi brand baru, aktivasi semacam ini penting. Di sela belantara branding, brand pendatang baru harus cerdik mengusik kemapanan. Interaksi yang dibangun harus menyuguhkan pengalaman yang mengesankan. Spontan dan memberi kejutan, agar mulai diingat dan tak mudah dilupakan. Karena perkenalan yang unik, akan meninggalkan jejak di benak.

Ketika Air Asia menggratiskan kursinya, Go-Jek menawarkan tarif promo, sejatinya mereka sedang mem-branding ingatan kita. Begitu pula saat Idebetutu bergerilya bersama Pitpaganda, untuk sedepkan Indonesia. Mereka sedang mengaktivasi target branding, dengan strategi masing-masing. Sebab brand dikembangkan, agar tidak sekedar menjadi dongeng ditelan jaman.

——-

Edy SR

Brandpreneur di EDYSR.COM

Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter: #brandpreneur

Kuliah Umum Periklanan, Sekolah Vokasi Ekonomika dan Bisnis UGM, 25 November 2015.