Collaborative Branding


Mendiang Steve Job secara kontroversial pernah berkata, “We do no market research. With great product, business will follow.”Kalimat tersebut, dia ucapkan saat interview dengan Majalah Fortune, dan ketika meluncurkan iPad.

 

Benarkah Apple tidak meriset pasarnya? Tentu saja tidak benar. Apple tetap melakukan riset, meski dengan pendekatan yang berbeda. Bisa jadi riset mereka tidak bertele-tele seperti riset pasar yang biasa dilakukan brand lain. Sehingga hasil riset tersebut juga berbeda.

 

Pernyataan Job tersebut sebenarnya hanya sebagai gambaran bahwa brand tidak bisa menjangkau target branding-nya dengan pendekatan yang itu-itu saja. Butuh cara baca berbeda terhadap kebutuhan target, dengan tidak melupakan nilai-nilai yang inginbrand sampaikan secara konsisten.

 

Karena itu, brand value menjadi esensial. Brand harus mampu mendefinisikan diri, sebelum berinteraksi dengan targetnya. Di era konektivitas, brand dan publik tidak hanya terhubung fisik, tapi juga secara emosional. Pengaruh sisi tangible dan intangible sama kuat. Ibaratnya, saat seseorang melihat foto makanan yang dikomentari “yummy” di media sosial, maka itu sudah cukup untuk membuatnya segera pesan menu serupa.

 

Awareness

Tak ada satu brand pun, yang lahir langsung dikenal. Semua pasti melewati masa tidak disadari oleh publik. Karena itu, butuh strategi dan taktik branding yang sesuai agar tidak membabi-buta. Membombardir publik; asal banyak, asal sering muncul di linimasa dan media massa, justru bakal menjadi clutter. Branding semacam itu hanya akan diabaikan publik, atau bahkan menolaknya.

 

Branding pada fase membangun awareness, harus memantik rasa ingin tahu lebih.Brand value yang definitif, dikomunikasikan pada target yang selektif. Karena brand harus mampu meyakinkan target branding-nya. Serta dapat memetakan keterlibatan seperti apa yang bisa mereka lakukan bersama brand dalam mengembangkan nilainya.

 

Semua brand pasti berharap target branding-nya, kelak menjadi “brand advocate”. Target yang tidak hanya sadar, tapi juga membela brand habis-habisan. Seolah dia pemilik brandtersebut. Menguasai product knowledge, paham nilai, mengomunikasikan brand secara baik, dan satu lagi, dia bakal pasang badan saat ada orang yang mengusik brand-nya.

 

Brand Activation

Kesadaran harus dibangun bertahap. David Aaker dalam“Brand Equity” membagi tahap kesadaran terhadap brand dalam empat fase: unawareness, recognition, remind, dan top of mind. Keempatnya tentu butuh brand activation yang berbeda. Menyesuaikan level kesadaran yang dimiliki masing-masing target branding.

 

Pada masa paling awal, saat target belum menyadari brand, maka aktivasi yang dilakukan adalah pengenalan. Ketika target telah menyadari kehadiran brand, maka tahap selanjutnya adalah menjaga kesadaran tersebut dengan aided recall. Brand secara terukur, mengingatkan target tentang nilai-nilainya, agar brand value tersebut menjadi bagian dari keseharian mereka (habit). Kedua tahap awal ini layaknya inkubator bagi brandactivation selanjutnya.

 

Ketika masa inkubasi tersebut telah berhasil, maka kedua level berikutnya akan dapat dikelola lebih baik. Karena pada tahap remind dan top of mind, aktivasi yang dijalankan lebih bertujuan untuk memberi pemahaman. Jika pada aktivasi sebelumnya bersifat taktis (hand) dan rasional (head), maka kini aktivasi yang dilakukan menggunakan pendekatan emosional (heart).

 

Tujuannya, untuk menumbuhkan perasaan “puas” dan “senang” bersinergi denganbrand dan nilai-nilainya. Karena itu, brand activation tidak sekedar event, tapi berupa pendekatan lintas dimensi yang menghadirkan pengalaman positif bagi target. Sehingga, pengalaman positif tersebut bakal terkoneksi lebih luas secara viral.

 

Engagement

Awal tahun 2000-an, budaya cuci tangan belum semasif sekarang. Di masa itu, ketika di rumah makan, kita masih sering kesulitan mencari wastafel bersabun. Bahkan ada yang hanya menyiapkan wastafel, tapi tidak menyediakan sabun dengan dalih krisis moneter. Tapi kini, nyaris tak sulit lagi. Bahkan bisa jadi, kalau sekarang ada tempat makan yang tidak menyediakan fasilitas tersebut, bakal di-bully dan menjadi trending topic worldwide di media sosial.

 

Pengalaman tersebut menjadi salah satu bukti keberhasilan engagement antara brandsabun dengan kesadaran publik untuk mencuci tangan sebelum makan. Karena itu,branding harus dibangun secara kolaboratif, melibatkan target branding secara intensif. Tahu saja tidak cukup, sebab engagement membutuhkan pengalaman. Sehingga,brand dan target branding harus saling berbagi pengalaman.

 

Kini konektivitas semakin menghubungkan nilai-nilai personal dengan brand value. Jika dulu media massa konvensional seolah mengendalikan segalanya, sekarang kendali ada di tangan setiap orang. Individu dengan kesadaran brand yang baik, akan berusaha membuktikan lebih dulu informasi yang diterimanya, sebelum berbagi di media sosial. Karena itulah, pengalaman baik dan buruk tentang brand sama cepatnya tersebar, “good or bad news is good news.”

 

——-

 

Edy SR

Brandpreneur di EDYSR.COM

ide@edysr.com | @edysrid |#brandpreneur

 

Sesi “Branding” untuk Eliminate Dengue Yogyakarta

Gedung PAU-UGM, 13 April 2015