Media Rasa Branding

Ini dia resep istimewa. Siapkan komunitas secukupnya. Aduk konsep hingga rata. Masukkan konten, kemasan, dan komersialnya. Jangan lupa, beri sentuhan branding yang menggoda. Kini, sajian media rasa branding, siap dihidangkan. Selamat menikmati, semoga yummy.

Layaknya masakan lezat, media nyaris tiap detik menggoda kita. Dalam konteks pemerekan, media massa menjadi salah satu pemantik reputasi merek. Potensi media macam inilah yang membuat merek berkerubut, bagai gula bercengkrama dengan semut. Namun, potensi ini tidak datang tiba-tiba. Ada “5C Media Context” yang menjadi mindset bagi sinergi media dengan merek. Kelima konteks tersebut adalah community, concept, content, chic, dan commerce.

Media yang menyasar properti misalnya, akan berusaha membaca kebutuhan komunitasnya sebagai acuan konseptual. Sehingga, ketika media tersebut menentukan kebijakan redaksional, visual, dan komersial; tidak akan lepas dari konteks properti. Konsistensi media seperti ini, menjadi nilai penting bagi strategi pemerekan. Karena, merek membutuhkan lahan tumbuh yang relevan dengan spesialisasi, reputasi, dan keunikannya (distinctive).

Community & Concept
Secara umum, media memetakan target pasarnya dengan segmentasi. Sedang untuk membidik target yang lebih spesifik, diperdalam dengan ceruk (niche). Harapannya, agar media tersebut kebagian kue market share. Kini, pembidik target telah bergerak lebih jauh. Komunitas menjadi sasarannya. Karena, komunitas memiliki potensi yang luar biasa berupa kesamaan mindset.

Mindset inilah yang akan melahirkan mind share dan heart share. Keduanya merupakan dua sisi pasar yang lezat dan selalu diidamkan untuk disantap. Media yang lahir atau menyasar komunitas, akan menerjemahkan kebutuhan komunitasnya secara konseptual. Sehingga, komunitas akan merasa media tersebut sebagai representasi mindset mereka.

Interaksi komunitas-media inilah yang akan turut membangun pemerekan secara strategis. Prosesor Intel misalnya, dia tidak hanya merayu pasarnya di komunitas penggila gadget. Namun juga merambah komunitas sepakbola. Kenapa? Karena di komunitas sepakbola, juga lahir para penggila teknologi olahraga. Hasilnya, sebuah slot singkat di ESPN (Global TV di Indonesia): Intel Putusan Akhir.

Content & Chic
Konsep media yang melangit, mesti dikembalikan ke bumi. Kuncinya ada pada kemasan redaksi dan visualisasi. Mindset komunitas, sekali lagi bakal turut mewarnai kebijakan media. Karena media harus dibahasakan senada dengan komunitasnya. Dan jangan lupa, mesti dikemas yang menggoda.

Kompasiana bisa menjadi salah satu contoh strategi media berelasi dengan komunitas. Awalnya, Kompasiana merupakan salah satu rubrik di Harian Kompas. Kemudian berkembang menjadi blog bagi para jurnalis dan para penulis tamu. Kini, Kompasiana menjelma menjadi social blog yang menjawab tren citizen journalism.

Tren tersebut seolah membalik logika kuno bermedia. Jika dulu media diandaikan sebagai penentu agenda publik, kini publik berhak menentukan agenda yang mesti dimediakan. Bagi pemerekan, ini adalah peluang untuk mengaktivasi merek melalui pengalaman konsumen. Google telah merasakan dua sisi yang berlawanan dari kisah pengalaman konsumen tersebut. Jika search engine Google berhasil membangun persepsi “merek yang mudah”, tidak demikian dengan Google+ yang dipersepsi “merek yang susah”.

Commerce
Harta karun komunitas adalah potensi finansialnya. Dan potensi tersebut dapat digali dengan pendekatan “mind and heart”. Mind, akan memberi peluang bagi merek untuk mendekati komunitas dengan pendekatan logis. Aktivasi merek yang dibangun bersifat rasional. Sehingga, komunitas akan mengonsumsi merek tersebut karena merasa memiliki alasan rasional yang jelas.

Sedang pendekatan heart, mengaktivasi merek secara emosional. Media akan menjadi “perantara komunikasi hati” yang bisa jadi tidak selalu rasional, tapi bernilai. Brand image merupakan salah satu pendekatan ini. Secara rasional, Djarum Super tidak akan pernah “masuk akal” jika diaktivasi dengan olahraga. Namun Super Soccer berhasil membalikkan logika, karena jadi berasa “sepakbola yang luar biasa”.

Relasi komersial media dan komunitas bagai ikan dan airnya. Ikan akan berkembang ketika air menyiapkan segala nutrisi yang dibutuhkannya. Sedang air juga akan bernutrisi ketika ikan turut berperan menjaga keseimbangan ekologinya. Dan merek, bagai bunga teratai yang memperindah relasi keduanya.

————-

Edy SR
Brandpreneur di EDYSR.COM
ide@edysr.com | @edysrid

Kuliah Umum Sosiologi Media
Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga

Yogyakarta, 21 Desember 2011