Mengaktivasi Brand dengan Sepakbola


Kini sepakbola tidak cuma melibatkan sebelas pemain. Jika dulu ada ungkapan suporter adalah pemain keduabelas, maka sekarang brand adalah pemain ketigabelasnya. Karena dalam industri sepakbola, brand turut merumput di lapangan hijau yang sama.

Kaki-kaki para pemain tidak sekedar menggiring, mengoper, atau menyepak bola. Namun juga menjadi media aktivasi bagi brand sepatu dan kaos kaki timnya. Bola yang diperebutkan di lapangan, sudah lebih dulu jadi rebutan di ruang presentasi oleh brand yang ingin menjadi “bola resmi”. Belum lagi label resmi lainnya, yang diantri oleh minuman berenergi, makanan cepat saji, hingga mitra olah data digitalnya. Semua bersorak dari tribun utama.

Piala Dunia (FIFA World Cup) dan Piala Eropa (UEFA Euro) merupakan contoh panggung sepakbola yang menggoda brand untuk turut bermain. Selain itu, ada banyak lagi lapangan sepakbola yang dimainkan oleh beragam brand untuk mengaktivasi nilai-nilainya. Beberapa, kami terlibat di dalamnya. Hingga kami sempat berpikir, “Tuhan pasti sengaja memilihkan kami: sepakbola!”

Jadi Juara dengan Sepakbola Possession

Buku “Jadi Juara dengan Sepakbola Possession” merupakan brand activation yang seolah memainkan konsep tiki-taka ala Barcelona. Menggarap ruang gerak yang lebih terbatas, secara cerdik dan menarik. Jika brand lain menggunakan kompetisi sepakbola untuk mengaktivasi nilainya, Specs Indonesia memanfaatkan buku kepelatihan sepakbola.

RD Specs Situs

Mantan pelatih Tim Nasional, Rahmad Darmawan, bersama Ganesha Putera, yang saat itu sebagai Direktur Akademi Villa 2000, dipercaya untuk menyusunnya. Buku yang kemudian disadari sebagai buku kepelatihan sepakbola pertama yang “serba Indonesia”. Karena disusun oleh mantan pelatih tim nasional Indonesia, bersama direktur akademi sepakbola dari Indonesia, dan didukung sepenuhnya oleh apparel buatan Indonesia.

Semangat dari dan bagi Indonesia itulah yang kemudian menjadi roh aktivasi “Specstacular Indonesia!” di sepanjang tahun 2012. Diawali dengan peluncuran buku, dan dilengkapi dengan lini produk yang merefleksikan Indonesia. Berupa varian desain produk Specs dengan sentuhan batik Nusantara.

Manchester United Premier Cup

Kelompok umur U15 merupakan fase krusial bagi pemain sepakbola. Karena itulah, Nike dan Manchester United menggelar Manchester United Premier Cup dengan pendekatan pembinaan usia muda. Nike, yang saat itu sebagai pemasok apparel bagi Manchester United, menggulirkan aktivasi ini sebagai jalan bagi para pemain muda untuk mendunia. Diawali dengan kompetisi di masing-masing negara, hingga akhirnya ke putaran final di Old Trafford, teater impian Manchester United.

MUPC 2012 Situs

Di Indonesia, brand activation ini digelar serempak di sepuluh kota, termasuk Yogyakarta. Khusus di Yogyakarta, aktivasi ini sekaligus sebagai laboratorium bagi Unit Kegiatan Mahasiswa Sepakbola, Universitas Negeri Yogyakarta. Karena selain menjadi ajang pembinaan usia muda para peserta, juga sebagai arena berbagi pengalaman bagi mahasiswa yang terlibat di dalamnya.

Nilai tambah Manchester United Premier Cup 2012 Regional Yogyakarta ini, menunjukkan bahwa strategi branding bisa berkembang secara trajektoris. Karena, aktivasi tidak hanya membangun interaksi brand dengan target branding-nya. Tapi juga bisa diluaskan untuk memberi dampak positif pada segmen yang relevan.

Piala Coca-Cola

Brand activation Piala Coca-Cola berupa festival sepakbola antar SMA yang merujuk pada Piala Dunia. Bagi Coca-Cola, SMA dan sepakbola sama-sama punya sisi positif: fun. Tantangannya, mereka juga punya sisi negatif yang sama: tawuran. Jadi bagaimana agar sisi negatif tersebut bisa menjadi semangat positif?

PCC 2009 Situs

Awal 2005, semangat positif Piala Coca-Cola dimulai. Gagasan inovatif berupa nilai suporter dicetuskan. Tujuannya, untuk membangun ikatan positif antara suporter dengan timnya. Sehingga, laju tim di Piala Coca-Cola tidak hanya ditentukan oleh pertandingan, tapi juga berkat dukungan nilai suporter yang menyaksikan pertandingan.

Awalnya, aturan nilai suporter tersebut dipertanyakan oleh peserta, karena dianggap tidak lazim. Namun semangat positif harus dilanjutkan. Hasilnya, selama lima tahun penyelenggaraan (2005-2009) terbukti tidak ada tawuran di Piala Coca-Cola. Justru sebanyak 256 SMA dan tidak kurang dari 200 ribu suporter selalu ceria, menjunjung tinggi fair play untuk menjadi jawara.

Ikuti Nyali Baik Kita

Pengalaman adalah guru terbaik. Dan ketiga pengalaman tersebut menunjukkan bahwa kecerdikan brand activation tak lepas dari inspiration, development, dan execution (IDE). Inspirasi ada di mana-mana dan akan memandu proses kreatif kita selanjutnya.

Inspirasi harus dikembangkan secara sistematis, agar efektif dan efisien. Kreativitas tanpa dikemas dengan baik, hanya akan menjadi aktivasi yang tidak jelas. Dan yang paling penting adalah eksekusi, segera dikerjakan. Karena jika tidak, brand lain lah yang akan mengerjakannya duluan.

Karena itu kuncinya, yakini gagasan kita dalam hati. Lalu pikirkan cara untuk mewujudkannya. Dan ikuti nyali baik kita. Seperti ungkapan Jeffrey L. Chruikshank dalam buku The Apple Way, “Orang yang mencemooh akan selalu ada. Tapi jika nyali baik kita telah bicara, maka ikutilah dia”.

——-

Edy SR

Brandpreneur di EDYSR.COM

Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter: #brandpreneur