Let’s Sing the Brand

Kita sering heran. Kenapa kita sudah banyak yang lupa dengan isi sila Pancasila.  Padahal dulu, guru kita tak pernah bosan meminta kita menghafalnya. Tapi kenapa, kita nyaris tak pernah lupa lirik jingle Indomie meski tanpa diminta. Alasannya, karena lirik jingle Indomie dilagukan.

Itulah salah satu fenomena yang berkembang dalam dunia permerekan (branding). Jika dulu merek dibangun dengan mengandalkan komunikasi visual, kini “visualisasi” merek juga memaksimalkan potensi audio.  Strategi komunikasi tidak hanya di ranah kasat mata, tapi juga beranjak ke indra telinga. Hasilnya, kita jadi asyik mendendangkan jingle sembari tidak pernah lupa dengan mereknya.

Generasi 80-an yang hanya punya TVRI pasti masih ingat lezatnya jingle, “Mie, mie, mie, mie, mie… Mie, mie, mie, mie, mie… Saya suka Supermie”. Jingle yang dilantunkan Ira Maya Sopha dengan riang tersebut, kemudian membuat Supermie menguasai pasar mie cepat saji di jamannya. Kini, 30 tahun kemudian, kita tak pernah lagi mendengarnya. Bahkan mungkin cucu Ira Maya Sopha sekalipun. Karena sekarang kita menyantap, “Dari Sabang sampai Merauke, dari Timor sampai ke Talaud, Indonesia Tanah Airku, Indomie Seleraku”.

Jingle dan Keysound
Subiakto Priosoedarsono, praktisi iklan yang konsen dengan jingle, pernah menyatakan bahwa menggubah jingle, layaknya mencipta lagu. “Jingle yang baik, mesti diawali dengan intro. Kemudian masuk ke pesan. Setelah itu klimaks untuk menancapkan pesan ke audiens. Baru diakhiri dengan fase relaksasi sebagai pesan penutup,” jelasnya.

Selain itu, menurut Subiakto, jingle juga harus melalui riset yang matang. Sehingga akan mampu beradaptasi dengan perkembangan jaman dan nilai merek yang dikomunikasikan. Jingle Indomie misalnya. Proses risetnya yang memakan waktu relatif panjang di tahun 80-an, berusaha mengakomodir nilai musikal beragam budaya di Indonesia. Hasilnya, aransemen A. Riyanto (alm) tersebut, tetap renyah meski dikemas dalam balutan musik tradisi saat mengiringi Indomie varian Selera Nusantara. Maupun saat diaransemen ulang untuk Ramadhan dan Idul Fitri.

Visualisasi merek secara audio tak hanya sampai di jingle. Karena kini kita juga mulai familiar dengan keysound atau “suara khas” yang identik dengan merek. Coba ingat, bagaimana empat nada di akhir iklan Intel Pentium. Atau nada penutup iklan Telkomsel. Bahkan, kita bisa dengan gampang mengenali Nokia cukup dari mendengar dering SMS atau nada ponsel yang baru diaktifkan. Karena memang keysound connecting brand.

Dapatkan Album dan Jingle-nya
Belum hilang dari ingatan, Waving the Flag gubahan K’naan menjadi ‘original soundtrack (OST)’ Piala Dunia 2010 ala Coca-Cola diputar di mana-mana. Bahkan nyaris menenggelamkan Official OST 2010 FIFA World Cup South Africa, Waka Waka yang dipopulerkan Shakira. Sebelum ini, Coca-Cola juga telah merilis “Buka Semangat Baru” yang diaransemen Pay ‘eks Slank’ untuk dinyanyikan Ello, Ipang, Berry St. Loco dan Lala. Tujuannya tentu saja melagukan Coca-Cola agar konsumen lebih segar mengingatnya.

Jika awalnya merek dilagukan dalam jingle berdurasi 15 sampai 60 detik.  Lalu dikenalkan dengan keysound sekitar lima detik. Kini, merek dilantunkan dengan durasi lebih panjang dalam sebuah lagu.  Beberapa lagu secara sengaja diciptakan untuk mengakomodir brand value. Sebagian lainnya mengadaptasi lagu yang sudah populer karena dinilai sejalan dengan strategi komunikasi mereknya. Lagu instrumental Magnificent Seven melegenda justru setelah digunakan oleh Philip Morris dalam kampanye global Marlboro.

Jadi mulai sekarang, silahkan menikmati Indomie bersama Gita Gutawa, dengan hidangan penutupnya es krim Connelo ala “Dua Hati Menjadi Satu” versi Gita Gutawa featuring Dafi. Bila belum puas juga, teguklah Sprite “Sensasi Plong” sajian Ahmad Dhani featuring Chynthia Sari. Kalau sudah kenyang, putihkan kulit anda ala “Untuk Sahabat” Oil of Olay bersama Audy featuring Nindy. Pastikan rambut anda indah terawat Sunsilk “Unbreakable” seperti Shanty. Dan pastinya, jangan lupa gunakan Kotex “Karena Wanita Ingin Dimengerti” oleh Ada Band.

————-

Edy SR
Brandpreneur di EDYSR.COM
ide@edysr.com | @edysrid

Reinterpretasi “Welcome to the Jingle”
Rubrik Adview, Media Komunitas Periklanan Infotekno

Edisi 12, Desember 2002